Apple iOS 15: Jak zmieni się e-mail marketing?

Wielu marketerów obawiało się najgorszego, gdy zaczęły krążyć informacje o aktualizacji iOS 15 przez Apple. Czy będzie to oznaczać koniec email marketingu w takiej formie, w jakiej go znamy? Jak się okazuje, tak nie jest. Aktualizacja Apple iOS 15 Mail Privacy Protection (MPP) nie spowoduje upadku e-mail marketingu, ale marketerzy będą zmuszeni do przyjęcia nowych strategii, skupiających się na skuteczności i podejściu skoncentrowanym na kliencie. W miarę jak marketerzy będą dostosowywać się do aktualizacji ochrony prywatności, strategie email marketingowe niewątpliwie ulegną zmianie, ale skuteczność email marketingu pozostanie atrakcyjna dla przyszłych kampanii.

Aktualizacja prywatności poczty w Apple iOS 15

Od 20 września 2021 roku funkcja MPP firmy Apple jest dostępna dla aplikacji Mail na urządzeniach z systemem iOS 15. Co to jest MPP i jak to właściwie działa? MPP to nowa funkcja znajdująca się w ustawieniach urządzeń Apple z systemem iOS 15. Po pobraniu systemu iOS 15 i otwarciu aplikacji Apple Mail na urządzeniu pojawi się monit o wybranie danych, które użytkownik chce udostępnić, jeśli w ogóle, podczas korzystania z aplikacji. Niezależnie od usługi poczty elektronicznej, MPP ma wpływ na wiadomości e-mail otwierane z aplikacji Apple Mail na dowolnym z wyżej wymienionych urządzeń. Inne aplikacje pocztowe, takie jak aplikacja Gmail używana na urządzeniach Apple, nie są dotknięte tym problemem.

Mechanizm MPP firmy Apple ma dwa zasadnicze znaczenia, które wpływają na wskaźniki efektywności działań email marketingowych.

1. Każda grafika w każdym pojedynczym e-mailu będzie automatycznie ładowana na zdalnym serwerze proxy, a nie na urządzeniu użytkownika, co sprawi, że wskaźniki otwarć będą bezużyteczne, ponieważ wszystkie e-maile przeczytane w Apple Mail będą liczone jako 100%.
2. Adres IP użytkownika będzie ukryty, co sprawi, że śledzenie otwarć będzie anonimowe. Nadawcy e-maili nie będą mogli powiązać adresu IP użytkownika z innymi działaniami w sieci, poznać konkretnej lokalizacji użytkownika Apple Mail ani dowiedzieć się, czy i kiedy użytkownik otworzył wiadomość.

Wpływ aktualizacji iOS 15

W związku z tym, że dzięki nowej aktualizacji iOS 15 wskaźnik otwarć wiadomości e-mail jest liczony jako 100%, marketerzy poczty elektronicznej napotkają na pewne problemy z raportowaniem i oceną sukcesu kampanii email marketingowych, które do tej pory badały i czerpały z open rate (i powiązanych metryk) dane przydatne do optymalizacji przyszłych emaili, przepływów pracy z emailami oraz targetowania emaili. Znaczny odsetek użytkowników poczty elektronicznej korzysta z produktów Apple, co wykazała analiza Litmus obejmująca 3 miliardy wiadomości otwartych w okresie od stycznia do marca, w której firma zajmująca się marketingiem poczty elektronicznej stwierdziła, że najwięcej otwarć odnotowano w przypadku poczty Apple na telefonie iPhone (38,9%), Gmail Google'a (27,2%), Apple Mail na komputerze stacjonarnym (11,5%) oraz Apple iPad (1,4%).

Poprzez anonimizację śledzenia otwarć, aktualizacja ta ogranicza możliwości marketerów poczty elektronicznej w zakresie zdobywania informacji o zaangażowaniu odbiorców z włączoną funkcją MPP w wysyłane e-maile. W przypadku braku danych ze śledzenia otwarć, email marketerzy staną przed trudniejszym wyzwaniem rozpoznania niezaangażowanych kontaktów lub oceny sukcesu kampanii emailowej. Marketerzy muszą ponownie przemyśleć sposób, w jaki wykorzystują email marketing Apple i opracować strategię reakcji, która pozwoli im zachować skuteczność kampanii email marketingowej. Ponieważ współczynnik otwarć nie będzie już mógł być wykorzystywany jako KPI (Key Performance Indicator) do mierzenia sukcesu kampanii email marketingowej, marketerzy będą musieli analizować i optymalizować kampanie email marketingowe z wykorzystaniem innych miar sukcesu oraz dostosować swoje podejście do email marketingu.

Odpowiedź na aktualizację Apple iOS 15 Mail

Ponieważ wskaźnik otwarć jest obecnie niepraktyczny jako miernik efektywności kampanii e-mailowych z bazą użytkowników Apple, marketerzy będą musieli opracować nowe strategie dotarcia do swoich klientów. Poniżej znajdziesz kilka pomocnych wskazówek, jak na to zareagować.

Powiązane: 4 wskazówki dotyczące projektowania wiadomości e-mail w e-mail marketingu

Mierz wyniki: Utrata wiarygodności raportów dotyczących liczby otwarć i współczynnika otwarć w celu zmierzenia efektywności kampanii emailowej powinna skłonić Cię do skupienia się na tym, co odbiorca robi po przeczytaniu emaila. Czy wiadomość e-mail zachęca odbiorcę do dalszego zagłębiania się w Twoją witrynę, bezpośredniego kontaktu telefonicznego, umieszczenia produktów w koszyku lub przekazania darowizny? Jednym ze sposobów na sprawdzenie tych czynników jest umieszczenie kodów śledzących na wszystkich linkach w każdym wysłanym przez Ciebie emailu. Jeśli na przykład korzystasz z Google Analytics, będziesz potrzebował kodów UTM (Urchin Tracking Module). W ten sposób będziesz mógł określić m.in. ruch na stronie internetowej z Twojego emaila. Nie zapomnij ustalić w Google Analytics istotnych celów (wydarzenie, czas trwania, cel, itp.), które pozwolą Ci zmierzyć sukces Twojego email marketingu.

Mierz kliknięcia: Pomiar kliknięć jest również realną alternatywą. Gdy użytkownik Apple Mail kliknie na wiadomość e-mail, wiesz, że została ona przeczytana. Pamiętaj jednak, że pomiar kliknięć jest bardziej przydatny, jeśli z kliknięciem nie wiąże się żadna transakcja. Na przykład, użytkownik nie powinien czuć się zmuszany do sprzedaży. Dobrym sposobem na wykorzystanie kliknięć jako miernika efektywności jest na przykład obrazek z linkiem, który oferuje więcej szczegółów na temat produktu. Solidne promocje, atrakcyjne CTA lub angażujące treści w emailu (i na stronie internetowej) skłonią użytkowników do zaangażowania się poprzez kliknięcie.

Obserwuj dane jakościowe: Wielu email marketerów opiera się na danych ilościowych przy ocenie skuteczności działań email marketingowych, jednak bardziej efektywne może okazać się uwzględnienie w analizie danych jakościowych. Odkryj, czego Twoi odbiorcy pragną bardziej lub mniej w związku z Twoją ofertą, wysyłając w e-mailach ankiety. Zwracaj uwagę na odpowiedzi i opinie odbiorców, a następnie wykorzystaj te dane, aby ukierunkować swoje działania i projekt przyszłych wiadomości e-mail.

Modyfikuj mierniki sukcesu używane w programie testowania emaili: Podstawowe testy A/B to narzędzie wykorzystywane przez wielu email marketerów do oceny, które linie tematyczne z większym prawdopodobieństwem skłonią grupę docelową do otwarcia wiadomości. Niestety, większa liczba otwarć nie przekłada się automatycznie na wzrost konwersji. Starając się zwiększyć zaangażowanie i konwersję, dąż do osiągnięcia doskonałego doświadczenia klienta. Skup się na metrykach sukcesu, takich jak kliknięcia, konwersje i ruch na Twojej witrynie dzięki email marketingowi.

Przepływy pracy: Wielu specjalistów od email marketingu wykorzystuje przepływy pracy (w usługach takich jak HubSpot), aby angażować odbiorców poprzez serię emaili. Zazwyczaj workflow obejmuje wiele e-maili, wysyłanych jeden po drugim, jeśli odbiorcy spełnią określone kryteria (np. wypełnią formularz na Twojej witrynie). W wielu przypadkach, przepływ pracy uruchamia wysyłkę drugiego maila, gdy użytkownik otworzy pierwszy. Biorąc pod uwagę fakt, że teraz każdy email będzie domyślnie uznawany przez użytkowników Apple Mail za otwarty, marketerzy będą musieli dostosować swoje przepływy pracy tak, aby nie były one wyzwalane na podstawie otwarć, ale innych kryteriów (np. kliknięcia w CTA, wypełnienia formularza na stronie www itp.) Upewnij się, że sprawdziłeś istniejące przepływy i zaprojektowałeś je tak, aby nie były one wyzwalane przez otwarcie wiadomości.

Zmiany w ochronie prywatności poczty wprowadzone przez Apple nie oznaczają końca email marketingu. Z punktu widzenia analityki marketingowej zmiany zmuszają email marketerów do ponownego przemyślenia strategii związanej z wydajnością email marketingu i prowadzonych kampanii. Email marketing jest nadal skuteczny, a jeśli marketerzy będą trzymać się najlepszych praktyk, sukces jest równie możliwy do osiągnięcia teraz, jak i przed wejściem w życie aktualizacji Apple iOS 15. Należy tylko pamiętać, że konieczne może być wprowadzenie zmian w metrykach i strategiach, w czym może pomóc firma Ironmark. Zapoznaj się z naszym przewodnikiem po metrykach, na których szefowi zależy w marketingu cyfrowym, a będziesz wiedział, jak lepiej podchodzić do kampanii e-mailowych po wejściu w życie aktualizacji.